中国共产党在西柏坡时期指挥了震惊世界的三大战役，颁布了《中国土地法大纲》，召开了党的七届二中全会，为建设新中国奠定了坚实的基础。建国以来，西柏坡作为著名的革命圣地，受到了全国人民的关注，也吸引了大批的游客前来参观游览。西柏坡作为文化旅游品牌无论在爱国主义教育，还是带动当地经济社会发展上的作用日益呈现。然而，从旅游品牌营销的角度审视西柏坡这一红色品牌，却发现西柏坡这一旅游品牌依然存在较大的发展空间。本文以大量的市场调查为基础，以游客的文化审美心理为前提，以整合营销传播理论、体验营销理论为基本框架，对西柏坡这一红色旅游品牌整合营销传播中存在的一些问题进行系统分析，并在此基础上梳理出西柏坡旅游品牌的传播和营销的基本脉络。

一、西柏坡品牌资源属性的定位

定位是任何企业发展的首要战略问题。市场定位是一个竞争思维概念，其本质是企业通过在消费者心目中塑造一个独特的、其他竞争者无法比拟的、自己有利的位置，从而锁定目标顾客的消费需要和欲望。市场定位是企业战略，它要求企业必须了解和识别竞争环境下企业的独特优势，选择合适的竞争优势，并将定位信息传达给目标消费者。西柏坡品牌的发展也有类似定位问题。西柏坡是个旅游品牌还是一个红色历史文化品牌，抑或是旅游品牌与红色历史文化品牌的综合体，或者是以红色历史文化资源为基本内涵的旅游品牌，这是经营视域下西柏坡发展的首要问题，本质上就是品牌资源属性的定位问题。

经营视域下，西柏坡是一个旅游品牌。作为旅游品牌，西柏坡与其他旅游景区相比，自然旅游资源禀赋并不占太多优势，历史文化资源也与西安、杭州、北京等地旅游景区不可同日而语。但西柏坡作为红色旅游景区、爱国主义教育基地、革命圣地这一红色旅游资源却是上述旅游目的地无法比拟的。放开视野，虽然西柏坡与井冈山、延安等同为红色旅游景区，但系统深入地研究他们的旅游资源禀赋，西柏坡却有其独有的红色旅游资源。仅从中国共产党及其领导的军事斗争这一视角来看，井冈山文化反映的是中国共产党武装斗争重心从城市转向农村的革命道路探索，确立了游击战军事思想；延安文化反映的是共产党在游击战思想指导下战略大转移的成功与国共合作全面抗战智慧；而西柏坡的红色旅游资源反映的则是场域宏大的解放战争大智慧，决定新中国未来发展道路和命运的大思维，以及共产党人为了民族复兴联合各党派的大胸襟。西柏坡生动记录了党中央在建国前对国家和民族命运的思考及决策过程，所折射出来的政治智慧和胸怀、军事谋略和勇气、民族复兴的理想和担当，无疑对当代乃至千秋万代人来说，都是宝贵的精神财富。周恩来曾经指出，“西柏坡是毛主席和党中央进入北平，解放全中国的最后一个农村指挥所，指挥三大战役在此，开党的七届二中全会在此。”周恩来对西柏坡岁月的描述，将西柏坡与其他红色旅游景区人文旅游资源的差异表述的清晰而深刻，而朱穆之的题词‘中国命运，定于此村’应该是西柏坡这一红色旅游品牌定位信息的高度而准确的概括。

通过以上分析，我们已经对西柏坡在旅游市场上的竞争优势有了一个概括性的印象。西柏坡目前向市场传达的定位信息‘新中国从这里走来’并不能准确的概括西柏坡旅游品牌的历史信息资源。‘新中国从这里走来’只是传达了中国共产党领导的革命的发展历程线索，在这个意义上和上海、井冈山、遵义、延安一样，但并没有凸显西柏坡在解放战争和定都北京这一关键历史时期的信息。由此可见，经营视域下，西柏坡是一个旅游品牌，一个文化旅游品牌，一个红色历史文化旅游品牌，更是一个决定新中国命运的红色历史文化旅游品牌。

二、经营视域下西柏坡品牌整体概念

市场经济条件下，产品是指能满足人们消费需要和欲望的任何有形物品和无形服务的集合，此即产品整体概念。产品整体概念是以消费者需要及其满足为视角对产品的概念界定，是当代营销思想理念在企业经营中的体现。整体产品概念把产品看成由核心产品、形式产品、延伸产品所组成的结构化整体，核心产品是消费者购买产品所追求的基本利益和效用，而形式产品是消费者需求满足得以实现的借助形式和条件，延伸产品则是整体产品带给消费者需求满足的必要充分的补充，也是整体产品不可或缺的重要组成部分。

从游客的角度对西柏坡这一旅游品牌进行概念界定，不仅能够有助于旅游开发主体树立正确的现代营销观念，而且有助于对西柏坡旅游品牌价值的全面系统认知，在旅游营销实务操作中更清楚自身的优势、定位，并向目标游客传达其渴望的价值体验，从而实现西柏坡经济社会价值的最大化。

西柏坡作为红色历史文化旅游品牌的核心是游客到此游览所追求的精神满足。那么游客到西柏坡游览会追求哪些满足效应，又能得到哪些满足呢？基于游客这一消费者群体的视角，这一问题决定了游客是否购买到此游览服务；基于西柏坡旅游开发主体的视角，这一问题决定了西柏坡能否在旅游竞争如此激烈的市场上，将西柏坡特有的红色旅游产品推向市场，从而把品牌做大做强。

游客的旅游消费需求不外乎时空转换，享受自然美景带来的身心愉悦，亲身体验，感受另一种时空条件下，不同人群实现其生命价值的生活方式和工作方式，从而领悟具有普适意义且对自己有价值的文化。此论不差，则游客到西柏坡游览所追求的基本利益及效用，应该是伟大的中国共产党在西柏坡时期所展示的伟大精神胸怀、军事斗争谋略、开国理想和智慧，这种精神产品价值正是西柏坡品牌的核心所在。

然而尽人皆知的是，在人文旅游活动中向游客传达精神意义并不是一个容易的事，因为精神产品是无形的，它必须借助于特定的物质介质符号才能高效传达。在这里，介质符号就是西柏坡一切用于展览展示的物质遗存及其展览展示方式。然而，创始于上世纪七十年代目前仍在沿用的陈列，配以专业讲解所形成的介质符号系统，已很难吸引当今的旅游者了。

游客旅游需求的满足是以游览为核心的，但也需要一系列必要充分条件的支撑，围绕着旅游展开的吃、住、行、购、娱设施的完善配套，是旅游价值得以实现的必要“保健因素”，也是旅游产业不可或缺的组成部分。围绕满足游客吃、住、行、游、购、娱形成的旅游配套服务设施构成了西柏坡旅游品牌的延伸产品层。

沿用产品整体概念的思维模式，对西柏坡旅游品牌进行全面系统的透析，可以看出，西柏坡品牌的真正内核是以毛泽东为首的中共中央这一领导集体在民族解放、开国大业方面所展现的人格魅力、宽阔胸襟、军事谋略、领导艺术、建国智慧。这也正是中外游客赴西柏坡旅游的真正动因。西柏坡品牌的发展壮大必须围绕这一品牌内核来展开，将上述精神和思想意义生动地展现出来，使游客切实获得情操的陶冶、知识的分享和身心的放松。如何生动地传达这些精神文化产品是提升西柏坡红色旅游品牌价值的关键着力点，如建立三大战役体验区，让游客参与其中，切实体会三大战役中中国共产党的伟大谋略；利用3D影视等现代科学技术手段，将中国共产党七届二中全会、军事作战指挥等重要活动生动地展示给游客，增加他们的切身感受；深度开展西柏坡研究，使西柏坡精神文化能够为党政机关、企事业单位，甚至个人提供智力支持。

三、西柏坡品牌整合传播策略

沟通创造价值，西柏坡品牌价值的发展和提升离不开高效的整合营销传播。

整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通，满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过对分散信息的无缝整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC从心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

整合营销传播的基本思维路径是以消费者的消费整体性为出发点，通过对产品要素的整合，迎合消费者的需要和欲望，通过对传播要素的整合，向目标消费者清晰地传达其想了解的信息，从而达到企业和目标消费者之间的沟通和价值交换。西柏坡品牌整合传播的起点应该从广大游客对西柏坡的旅游需求入手，结合西柏坡旅游资源，整合创造定位清晰、目标明确、层次分明的整体旅游产品。

中共中央在西柏坡所展现的理念信仰、组织建设、军事方略、治国方针和胆识无疑是西柏坡旅游品牌的核心内涵，这一品牌核心无论对个人、企业还是党政机关，无论对中国还是对世界其他国家都是宝贵的精神财富，这也是国内外游客到西柏坡旅游所追求的基本利益。所以，西柏坡应围绕这些精神文化遗产整合并构建其整体旅游品牌，西柏坡纪念馆等展览展示活动都应该围绕着如何生动地向广大游客展示这些精神来展开。从大的方面讲，鉴于西柏坡纪念馆规模和内部设施很难全面生动地展示这一品牌内核，可考虑在原馆基础上，增加三大战役指挥馆、以七届二中全会为中心的治国方略馆等，同时在各馆内整合利用实物展览、资料展示、讲解员讲解、影视动漫传播、CS场景演示等手段，全面、生动地构建解放战争时期中共中央在西柏坡运筹帷幄决胜千里的宏大气魄和高超智慧。

西柏坡品牌形象的强化和提升，要求在深度和广度上构建高效的传播战略和策略，使西柏坡品牌信息的深度挖掘与广泛传播相互促进，共同发展。这必然要求我们在西柏坡品牌传播策略的构建中树立整合传播观念，将媒体传播与事件推广有机整合，将传统媒体传播与新媒体传播有机整合，将常规传播与节点传播有机整合，将深度研究性小众传播与广泛生动性大众传播有机整合。

利用线上媒体如广播电视、报刊书籍以及网络媒体传播西柏坡品牌，无疑是西柏坡品牌传播的重要信息渠道，西柏坡纪念馆在长期的宣传实践中也积累了丰富的经验，对西柏坡的品牌传播和形象价值提升起了非常大的作用，但这些媒体信息传播方式也不可避免地存在局限性。如广播电视传播范围广，但信息量小，对西柏坡形象丰富的内容很难全面系统的阐述和展现。报刊书籍倒是能够全面系统地阐述和展现西柏坡形象的丰富内容，但传播范围窄，影响面小，而且这两种传播方式在如今信息过度传播时代会受到其它信息传播的干扰和稀释，这也使其传播效果受到了限制。但线下活动推广有效地弥补了线上传播的缺陷，如“三大战役CS体验”、“重走赶考路”等活动不仅能够增强人们对西柏坡形象的深度体验，加深人们对西柏坡形象的认知，而且能够激发人们对西柏坡历史的兴趣，引发人们主动搜寻西柏坡历史信息，甚至形成受众之间的人际传播。这无疑对西柏坡形象的广泛传播和深度认知会起到事半功倍的作用。

建国以来，随着我国新闻传播事业的发展，西柏坡作为红色革命圣地的形象也得以广泛传播。西柏坡纪念馆的建设、以中共中央在西柏坡的重大历史活动为内容的电影、电视剧、纪录片有力的推动了西柏坡这一红色历史品牌的传播和认知。改革开放以来，随着经济社会的迅猛发展，媒体形式的不断丰富，尤其是伴随着计算机网络的出现，有关西柏坡这一红色历史品牌的新闻广告传播活动从内容到形式的传播力上都得到了极大的提升。西柏坡革命历史和西柏坡精神的学术研究活动日益活跃，取得了丰硕的成果。所有这些为西柏坡这一红色历史品牌的形象定位和传播奠定了基础，提供了条件，而建设中国特色社会主义事业的发展，又对西柏坡这一红色历史品牌的传播提出了内在的要求。运用整合营销传播理论，构建西柏坡作为红色历史文化资源为内涵的旅游品牌的内核，并多层次、生动化整合传播西柏坡独特的红色历史文化资源，是西柏坡品牌发展及其价值提升的重要战略。

河北省社会科学基金项目，项目批准号：HB2012WT32

作者：朱红亮，河北师范大学副教授；陶辉，河北轨道运输职业学院纪委书记；袁志超，河北经贸大学教授，硕士生导师